Miden publicidad web más allá de clics

Expertos señalan que no basta medir los clics que dan a un banner pues genera efectos aunque sólo lo vean. Ciudad de México.- De acuerdo con el Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011 presentado por IAB México y la agencia Millward Brown, no basta con que las marcas sólo se fijen en cuántos clics dan a sus anuncios en línea, sino que deben tomar en cuenta que aunque no se dé clic, la gente los ve y también tiene un impacto en la marca.Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown, explicó que el número de clics que tiene un banner, conocidos como Click Trough Rate o CRT, representa apenas el 1 por ciento de la gente que vio el anuncio.Mientras tanto, el otro 99 por ciento, a pesar de que no dio clic en el banner, si vio el anuncio y fue impactado por el mensaje, aseveró el directivo de la agencia de investigación publicitaria.El especialista señaló que para medir la efectividad de la publicidad en línea una de las metodologías más efectivas es la del AdIndex, donde generan dos muestras, una del expuesto y otro del control.La primera de ellas es sobre la gente que vio la publicidad online además de verla en los medios tradicionales; la segunda es haciendo una medición de quienes no vieron la publicidad online y sólo lo hicieron en medios tradicionales. Así, al comparar ambas muestras se puede definir cuál ha sido la influencia que tuvo la campaña en internet."La publicidad funciona sobre las marcas en el corto plazo, de ahí la importancia de medir su efecto bajo la técnica de investigación adecuada", aseveró Barrueta al referirse que no sólo se debe medir la efectividad contabilizando los clics en banners.El Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2011 se basó en la campaña que realizó la marca de autos Ford, específicamente con su vehículo Explorer.Entre los resultados se obtuvo que a través de la publicidad online se incrementó el nivel de conocimiento de Ford Explorer, al crecer el "top of mind", es decir lo primero que se viene a la mente, en 13 puntos.También se comprobó que ampliaron el target de la marca al nicho de "hombres de altos ingresos", quienes tuvieron mayor intención de compra del producto.Así, los especialistas en publicidad online concluyeron que la exposición a un banner o video puede incrementar el conocimiento de la marca, la preferencia, así como la intención de compra, sin la necesidad que los usuarios den clics a los banners."Con este estudio queremos mostrarles a los anunciantes que aprovechar internet para sus campañas publicitarias es sumamente benéfico debido a la fuerza que tiene el medio para llegar a sus públicos objetivo e impactarlos", añadió Bianca Loew, directora de IAB México.