HBO GO: lealtad de audiencias se gana en Internet

La transmisión de contenidos en línea, más allá de ser una fuente directa de ingresos, también es un habilitador para incrementar la lealtad de las audiencias de servicios más “tradicionales” como la televisión de paga, y evitar la fuga de los suscriptores seducidos por una mayor oferta completamente en línea.Esa es la visión de HBO, el canal de televisión estadounidense propiedad de Time Warner que produce y transmite series como Game of Thrones, Mad Men, Los Sopranos o Capadocia. La firma pondrá a disposición del mercado mexicano su servicio HBO GO el próximo 10 de octubre, donde ofrecerá en línea más de 1,500 títulos que componen su catálogo de producciones que serán actualizados diariamente a la par de su transmisión en la pantalla chica.La diferencia entre otros servicios como Netflix, Vudu, Clarovideo o Totalmovie es que HBO GO estará disponible únicamente para los suscriptores de los sistemas de televisión de paga que tengan contratado algún paquete con los canales de HBO.

“Es una propuesta para incrementar lealtad y la retención de nuestros suscriptores con este tipo de servicios. Podemos usarlo también como un gancho para tener más suscriptores. Es importante porque pensamos que los afiliados (cableras y sistemas de televisión de paga) no son sólo nuestros clientes sino un socio en este mercado”, comentó en entrevista Dionne Bermúdez, directora senior de Desarrollo de Nuevos Negocios y Nuevos Medios en HBO Latinoamérica.

En la primera etapa será accesible para los clientes de Dish a través de Internet y dispositivos móviles de Apple, aunque en lo que resta del año y a principios del 2014 estará disponible para todos los sistemas de televisión de paga.La firma no da mayores detalles sobre su audiencia en México o América Latina –donde ya ha lanzado HBO GO a lo largo del 2013– ni de los montos de inversión para el desarrollo de su plataforma tecnológica, pero la confianza de su directiva es tal que asegura no existir una estrategia de monetización para su nuevo servicio digital pues los frutos de su apuesta se verán en la migración de suscriptores de paquetes básicos de televisión a los premium, que contienen la oferta de HBO.

“Hemos invertido mucho dinero en la plataforma con la que buscamos retener a un suscriptor; y (la inversión) la recuperas al agregar nuevos suscriptores. Hemos visto cosas interesantes como reducir la tasa de cancelación del servicio que es algo muy importante, y lo que hemos visto un aumento de registro y suscripciones cuando lanzamos las aplicaciones de iOS”, afirmó Bermúdez.

La falta de esquemas de comercialización directamente al público ha sido criticado incluso por otros actores del mercado. Por ejemplo David Wells, director de Finanzas de Netflix, consideró el mes pasado durante una conferencia de Goldman Sachs en Estados Unidos, que HBOalcanzaría un mayor nivel de audiencia en Estados Unidos si optara por el modelo de suscripción directa al público y no mediante las cableras.La razón por la que HBO prefiere lanzar su servicio “Over the top”(OTT) en conjunto con los proveedores de televisión de paga y no lanzarse en solitario al video bajo demanda en Internet es el rápido crecimiento del mercado y el potencial de negocio que tienen los sistemas de televisión de paga.Tan sólo en México, las tasas de crecimiento de los sistemas de televisión de paga han registrado una importante aceleración en el segundo trimestre del año.De acuerdo con datos de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel), la televisión por cable tuvo su mayor crecimiento en seis años con un repunte de 13.6% en el periodo comprendido entre abril y junio del 2013, respecto al mismo periodo del año pasado, para alcanzar los 6.9 millones de suscripciones.Mientras que la televisión vía satélite creció 17.8% en el segundo trimestre y contabilizó 7.3 millones de suscriptores.

“Las tasas de penetración de televisión de paga en general tienen oportunidad de crecer y nosotros nos encontramos en el segmento Premium y queremos incrementar la penetración de este servicio. El futuro nadie lo sabe pero la manera de llegar al suscriptor es con nuestros socios”, afirmó Bermúdez.

Netflix, con 37.5 millones de usuarios de su servicio de streaming a nivel mundial, se ha convertido en el principal jugador en los servicios de películas y series de televisión bajo demanda en Internet y ha incursionado con la producción de series exclusivas que han sido exitosas y galardonadas.Pero HBO asegura que con GO no buscan competir directamente con la firma que dirige Reed Hastings. La razón: no tiene firmado acuerdo de distribución de sus contenidos, además de que la firma propietaria de Time Warner tiene acuerdos de distribución exclusiva de las producciones de Universal para los próximos diez años.

“El entretenimiento y la tecnología están cambiando rápidamente. En HBO a acompañar a nuestros suscriptores donde sea que estén, brindando servicio. No somos competencia de Netflix; somos un complemento a la oferta que ya existe”, concluyó Dionne Bermúdez.